¿Qué es un canal de venta?

Un canal de venta es el camino, vía, vehículo, mecanismo y/o forma elegida por una empresa para hacer llegar sus productos o servicios a un grupo de consumidores concretos sean estos empresas (B2B) o consumidor final (B2C), en el lugar y en el momento exacto.

Hoy existen múltiples tipos de canales en el mercado, algunos de los más usuales se pueden dividir o agrupar por categorías, he aquí algunas:

Por su naturaleza:

1.1. On line:

1.1.1. E-comerce: se trata de la pasarela de pagos y exhibición propia de una marca para dar a conocer y vender sus productos y servicios.

 

1.1.2. Tiendas en redes sociales: las redes sociales (Instagram y Facebook) hoy tienen dispositivos (software o plugin) que me permiten tener mi propia tienda sin estar necesariamente vinculada a un e-comerce, es decir puede que este no exista.

 

1.1.3. Marketplace: son lugares de intercambio que pueden tener múltiples formas, por nombrar algunos de ellos esta Amazon y Alibaba, que me permiten generar ofertas en un vehículo robusto como dichos megas e-comerce llamados marketplace.

 

1.1.4. Tiendas propias en marketplace: existen marketplace que permiten a las marcas tener un espacio comercial dentro de su portal (Mercado Libre o Rappi) para que una marca tenga una pasarela de pago y exhibición de productos.

 

1.1.5. Modelos non browser: son todos aquellos portales y app de intercambio de productos y servicios que no usan un navegador para operar.

 

1.1.6. Wapp: hoy siendo este parte de los modelos non browser, ha tomado una relevancia especial en virtud que tiene una función empresarial o corporativa.

 

1.1.7. Marketplace de nicho o canales de licitación digital: en ellos se puede observar dos públicos el público y el privado, se trata de lugares que buscan integrar las demandas de clientes de manera digital para ejecutar solicitudes a empresas que se pueden presentar para suplir tales requerimientos de manera digital (SECOP, Iconstruye, Licify, enobra, construyered, entre otros).

 

1.2. Off line:

1.2.1. Representantes Comerciales: Son individuos que venden productos en nombre de un proveedor, pero no detiene la posesión de este producto. Trabajan generalmente con catálogos y/o muestras del producto a ser vendido y reciben, de manera general, un porcentaje de comisión sobre sus ventas.  Algunas ventajas son transformar un costo fijo en variable, los vendedores conocen mejor el mercado específico que actúan, de lo que un equipo de ventas que trabaja a distancia.

1.2.2. Mayoristas/Distribuidores: Son intermediarios que comercializan los productos en grandes cantidades. Ellos generalmente tienen un alto nivel de cobertura sobre el mercado y trabajan con márgenes de ganancia sobre los productos menores que los minoristas. Aquí podemos mencionar que al trabajar con mayoristas la empresa estará en un modelo de negocio B2B (Empresa para empresa), modelo muy recomendado por su eficiencia y disminución de riesgos. Su ventaja radica en que los mayoristas asumen el riesgo del crédito del consumidor final, que es mayor que el riesgo de vender para empresas.

1.2.3. Franquicias: Son empresas independientes que utilizan los productos, el reconocimiento, la identidad y los estándares operacionales de una marca como base de su negocio. Regida por contratos y por leyes específicas, las franquicias comúnmente operan bajo rigurosos estándares impuestos por la empresa líder del canal. Las franquicias pueden tener un sin fin de formas desde la mera representación comercial (fronting comercial) hasta la completa operación del producto o servicio regida por estrictos manuales de operación y control de calidad. La ventaja es que permite que el negocio crezca rápidamente sin necesidad de grandes inversiones, una vez que, los costos de instalaciones de cada nuevo negocio son responsabilidades del franquiciado.

1.2.4. Equipos propios: Son funcionarios contratados por la empresa y que trabajan, directamente, en el sector comercial. Entre sus ventajas está el gestionar la interacción entre todos los canales de ventas que están siendo utilizados. Por tener más informaciones y estar bien entrenados, son los profesionales más indicados para conducir negociaciones con los clientes más estratégicos de la empresa. Como están dentro de la organización, tienen más contacto con las estrategias de negocio general de la empresa y pueden orientar los demás miembros del equipo.

Por su longitud:

2.1. Directo: en este se encuentran los puntos de venta tipo outlets, ventas de bodega, puntos de venta del fabricante, retailers y cualquier forma de contacto entre el cliente final y la industria. Este canal solo consta de dos entidades, el fabricante y el consumidor final.

2.1.1. Call Center: Sistemas de ventas por teléfono. Al implementar un Call Center no es solamente tener una línea telefónica y llamar a la mayor cantidad posible de potenciales clientes, al contrario, utilizar sistemas de ventas por teléfono exige un extraordinario planeamiento, concentración, teniendo un script de argumentaciones, una excelente atención durante la negociación, el que llama debe estar entusiasmado, además de tener creatividad para gestionar al futuro cliente.

Tiene muchas ventajas como la prospección activa de clientes para la realización de la venta. Buen costo beneficio para alcanzar nuevos compradores, pues no requiere grandes cantidades de inversión. El Call Center es una excelente opción, por ejemplo, para empresas que venden servicios o que sus productos requieren ventas consultivas, una vez que los planes necesitan ser bien explicados y el cliente necesita de una orientación personalizada.

2.1.2. Puntos de Venta: Se trata de las tiendas o puntos de atención o contacto con los clientes que pueda tener una compañía sea para mercados B2B o B2C (o las nuevas formas de Jerarquía), en su orden estos puntos pueden ser:

2.1.2.1. Retail: puntos de venta preparados para la comercialización de grandes volúmenes de productos o servicios.

2.1.2.2. Tiendas Multimarca: Tiendas que reúnen una gran cantidad de marcas usualmente segmentada por categoría o por nicho de consumidores. Ellas permiten la presencia de corners o espacios de personalización de marca.

2.1.2.3. Workshops: Espacios usualmente itinerantes o efímeros en los que una marca da a conocer su producto o servicio a un grupo de consumidores especifico, usualmente es temporal.

2.1.2.4. Showrooms: Exhibición de productos o servicios en espacios acondicionados para generar una experiencia sobre el uso y ventajas o beneficios que estos proporcionan.

2.3. Corto: Este canal consta de 3 niveles; fabricantes, detallistas y consumidor.

2.4. Largo: Este canal consta de 4 o más niveles, fabricantes, mayoristas, minoristas y consumidores.

Por su tecnología:

3.1. Tradicionales: Se trata de aquellos que aún no integran tecnologías avanzadas en sus operaciones.

3.2. Automatizados: Son aquellos que utilizan la tecnología de manera básica en sus operaciones, como los cajeros automáticos.

3.3. Audiovisuales: Son los que se componen de diferentes medios, por ejemplo; la televisión como medio de difusión del producto, el teléfono como medio de contacto y una empresa de transporte para el envío físico del producto.

3.4. Electrónicos: Son aquellos en los que se combina el teléfono o atención semipersonalizada en operaciones non browsers (app como Wapp, chat, o SMS) y el Internet.

 

Por su forma de organización:

4.1. Independientes: brokers de comercialización, canal tienda a tienda o empresas de fronting o distribución, se trata de empresas independientes y con fenómenos desconectados de una cadena formal de comercialización.

4.2. Administrados: un ejemplo de ello es cuando existe una sombrilla empresarial formal y muchos negocios que atienden unas instrucciones administrativas comunes por ejemplo las tiendas Pintucasa, que, aunque pertenecen a diversos propietarios responden a normas comunes.

4.3. Integrados: ejemplo de ellos son las cooperativas de empresarios agrupados un ejemplo de ello sería Cooratiendas o Coopidrogas, en donde un gran grupo de personas deciden y pactan para su canal compras compartidas con normas y descuentos claros pactados en un ejercicio democrático.

4.4. Asociados: hace referencia a clientes finales agrupados para comprar, ello ocurre sobre todo en canales de gremios o institucionales B2B, un ejemplo de ello es Carecloud, i construye o el mismo SECOP que es el canal de compra público, estos canales hoy son muy populares y cada vez más frecuentes.

Por tipo de mercado:

5.1. B2B (Business-To-Business): Podríamos traducirlo como negocios entre empresas. En este caso, el cliente es otra empresa, pero es habitual que deba prestar mucha atención al cliente final. Por ejemplo, una empresa que se dedique al diseño de centros comerciales tendrá como cliente a otras empresas como las cadenas del sector, un promotor o un constructor, pero nunca debe perder de vista la experiencia del consumidor dentro de ellos.

5.2. B2C (Business-To-Consumer): Se trata de negocios que tienen al consumidor como cliente. Ejemplo de ello pueden ser las tiendas online de productos de consumo. Aquí también se incluyen muchos tipos de servicios. Entre ellos encontramos, por poner solamente algunos ejemplos, la banca digital, e- learning o los contenidos audiovisuales dirigidos a particulares.

5.3. B2B2C (Business-To-Business-To-Consumer): Se emplea principalmente para referirse a empresas que integran de forma coherente las ofertas de otras empresas dentro de la suya propia. Por ejemplo, ese puede ser el caso de un marketplace o de la creación conjunta de catálogos. En algunos casos también se usa para designar a los negocios que dirigen sus ofertas tanto a empresas como a consumidores, aunque algunas condiciones o el precio puedan ser diferentes en función de si el cliente es un particular o una empresa.

5.4. B2I (Business-To-Investor): Son compañías que dirigen su actividad a la prestación de servicios para inversores. Se basa, fundamentalmente, en un intercambio electrónico de datos e información dirigido al análisis, estandarización, mejora y selección de proyectos de inversión.

5.5. C2C (Consumer-To-Consumer): En la tipología de las empresas puede parecer raro encontrar las relaciones entre consumidores. Sin embargo, son uno de los fenómenos empresariales que más ha crecido en los últimos años. Fundamentalmente, se trata de plataformas que facilitan transacciones e intercambio de información entre particulares. Aquí encontramos, por ejemplo, a la mayoría de redes sociales y negocios de la economía colaborativa.

5.6. B2E (Business-To-Employee): Más que un tipo de empresas, representa una clase de relación: la que tienen las empresas con sus empleados. En su formato electrónico puede incluir, por ejemplo, oferta de sus propios productos, programas de beneficios para empleados, formación digital, etc. Lo que sí existen son diferentes tipos de empresas que se orientan a facilitar este tipo de relaciones a través de mecanismos como la puesta en marcha o el mantenimiento de portales para que sus clientes (las empresas) se relacionen con sus trabajadores.

5.7. C2B (Consumer-To-Business): Este modelo de negocio electrónico da la vuelta al B2C. En el C2B es el particular el que crea valor para la empresa, pero no en condición de empleado o proveedor, sino como consumidor. Un ejemplo de ello son las empresas dirigidas a prosumidores (productores-consumidores).

¿Cómo elegir el o los mejor(es) canal (es) para su empresa?

Existen dos tipos de factores que debemos tener en cuenta para escoger el mejor canal de distribución. Factores internos, que afectan a la propia empresa y factores externos que son los que se refieren a las circunstancias específicas del mercado en cuestión.

Los factores internos están relacionados normalmente por cuestiones que atañen al producto, logística, y a la organización comercial y capacidad comercial de la empresa. En este apartado me gustaría centrarme en como nuestra organización y capacidad comercial influyen en el tipo de canal que vamos a escoger. Es necesario considerar el canal de distribución como la cadena que debe hacer funcionar todo el sistema de manera correcta y en ese sentido debemos ser conscientes de las limitaciones que tenemos y qué nos podemos permitir. En este punto hay que ser tremendamente realistas, sobre todo cuando trabajamos con mercados muy maduros donde a una pequeña pyme sin experiencia en el país se le puede hacer muy difícil desbancar a los competidores. Siempre pensamos que debemos venderle al que en un principio en teoría es nuestro “primer cliente” pero en ocasiones simplemente no nos lo podemos permitir, muchas veces porque no tenemos suficiente capacidad o porque no podemos poner a disposición del proyecto en ese determinado mercado los medios necesarios. No es descredito acudir a una figura intermedia que nos ayude a introducirnos, como por ejemplo un competidor local al que le podamos completar su gama de producto. Sin ser nuestra primera opción, pero pagando un precio, muchas veces en términos de margen, puede resultar una alternativa interesante. Siempre hay que considerar que la inversión que no pongamos de una manera, la pagaremos de otra. Los “atajos económicos” no existen. Si no podemos o queremos invertir en procesos comerciales, alguien lo tendrá que hacer por nosotros y ese alguien nos lo cobrará. Por el contrario si tenemos la posibilidad de realizar una inversión importante en materia comercial podemos intentar una fórmula de distribución que incluso nos permita “saltarnos” algún intermediario de la cadena de distribución, pero atención a este punto, normalmente esto no supone un ahorro importante en costes sino que lo más interesante es que nos permite un mayor control sobre el proceso comercial, este es el caso en muchas ocasiones de las empresas que deciden abrir una oficina comercial o filial en un determinado país con personal propio. En cuanto a los factores externos relacionados con el mercado, debemos considerar, por ejemplo, si nos encontramos a mercados maduros o mercados en expansión, donde la competencia, factores como el área geográfica del proyecto, no es lo mismo un canal de venta en una región pequeña que en una de gran extensión geográfica. Existen nuevos canales de distribución como por ejemplo la venta electrónica que requieren de una serie de condicionantes muy particulares y no es aconsejable adoptar este tipo de canal si no estamos seguros de que se den.

Un consejo muy práctico para saber que canales debería desarrollar es revisar los que la empresa líder de la categoría tiene y emular en pequeña o gran escala dichos canales.

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